2018，给中国体育产业的一封信 | 专栏

穿过了2017年的体育产业，也穿过了“体育小年”、“资本寒冬”等等略显负面的词汇，以及与之相应的阴霾。2018年到来，在这个公认的大赛年里，中国体育产业会呈现出怎样的态势？中国体育人又该怎么做？

这里有一封生态圈专栏作者、知名篮球人马鸣给体育产业的一封信，洋洋洒洒数千字里，是对行业入木三分的深度分析，是对中国光明未来的拳拳期盼。

专栏 | 马 鸣

体育产业生态圈专栏作者，知名篮球人，体育产业从业者

2017年年根儿底下，有前呼后拥各种节日。也就一眨眼的功夫，这一年就算翻篇儿了。到了2018年，腊八节、情人节、春节马上也要接踵而至。时间飞逝，节奏紧张的我们，每年也就在这短短的一两个月的时间里，能得功夫喘口气，静心反思一下过去这一年的所作所为和发展收获。

体育人还是聊体育圈的事，聊点自己这一年的心得和体会，跟圈内各位从业者分享。回顾2017年我自己的体育事业发展，我切身能够感受到，小我到大我或大我至小我的直接映射，中国体育产业的发展和当下的寒冬季节没什么区别，崎岖中透着坎坷，河中没有石头，到处都是摸不到的暗礁。

“幸福都是奋斗出来的”这句话是习大大在2018年新年对全国人民的经典致辞，非常振奋人心，同时给人民指明“奋斗”是发展至幸福的必要途径。这也使我联想到我10多年前曾经就职的那家美国体育产品公司的经典标语——“Just Do It”，也是简而明的诠释了何为体育的真谛。

缩影中国体育产业的发展，体育人渴望获胜，体育产业需要幸福，我们更需要真枪实弹的去“Do it”！

关键词：我的2017

过去的2017年，我在一家国内港股上市的所谓的“体育集团”任职高管，接触到和见识到了很多匪夷所思和从未见识过的“运作手段”，亲身经历到了国内体育公司的尴尬行径及窘迫处境。

2017年初，在我刚加盟该集团只有3个半月的时候，在我负责运营的篮球公司刚刚注册成立不到2个月的2017年春节假期，当我准备撸起袖子计划好好奋斗的时候，突然在微信群中的一篇新闻报道中得知，刚刚注册下来的篮球公司被集团以全部100%股权转卖给了一家八杆子打不着的科技公司，而且是“卖您没商量”的集团战略决定。

当时集团还大言不惭的向外界放风，谎称准备竞标CBA。哈哈哈，这一脸懵圈的战略谎言，也不哪来的那么大勇气，自扮小丑逗大伙儿玩？结果是，至今为止，该集团仍然用尽各种理由，拖欠着我几个月的工资迟迟不发，没有理由，爱咋地咋地。

我今天想要聊的是正能量的国内体育产业发展，客观的分析一些目前国内体育产业所遇到的现实问题，与各位体育产业人分享一些务实的“干货”，不能用咱们的版面浪费在那些挂羊头卖狗肉的所谓“体育集团”的抱怨斥责上，他们不值一提，后续我会拿这个“体育集团”当警示案例，跟各位分享。

关键词：体育产业

咱们首先要聊一聊，当前在中国体育产业发展 32 46411 32 15232 0 0 4537 0 0:00:10 0:00:03 0:00:07 4537环境下，那些媒体报道的新闻稿用词，又是“井喷啦”，又是“蓝海啦”，接踵而至蹭热度的跨界专家学者、博士教授一窝蜂的出现了，什么词都敢往新闻媒体上招呼，只能说你不懂的，没他们不敢说的，不博眼球誓不为“体育人”的惊天壮举。多大点事儿啊？不就是希望添砖加瓦的助力体育产业发展幸福吗？好事，但这方向，咱不能往沟里带。

咱们还是得先弄清楚，究竟什么是“体育产业”？

我个人认为，简而明的说就是：体验教育、产品业态。再升个台阶复杂一些的解释就是：“体验高等教育、产品多元业态；体育树三观、产业创价值。”

如果社会承认体育应归属于教育的一部分，“体教结合、体育回归教育”之类的呼吁包括政府在内呼吁了很多年了。我更认为体育应归类于高等教育的范畴，这一点，直观比较每四年的奥运金牌数量就有据可查，而每年全球各行业各领域的科学家或专家、博士类的人群确实如过江之鲫，难以用具体数字概述，只是从国际知名度、国家荣誉贡献和社会影响力上比较，体育高精尖人才确实应该属于高等教育人才的重要组成部分。

而中国体育产业的正式“启动”，得从2010年国务院将体育产业提升到国家战略高度的时候说起。之后在2014年10月国务院再次颁布的【46号文件】开始，将体育产业量化指标公之于众，明确指出将把全民健身上升为国家战略，把体育产业作为绿色、朝阳产业扶持。到2025年中国体育产业总规模超过5万亿元的目标，更是为国内体育产业打开了数倍以上的“想象空间”，体育产业必将成为推动经济社会持续发展的重要力量。

那这个完成5万亿的数字是怎么算出来的呢？是来自于国家体育总局、国家统计局和国家发改委三方成立的测算小组，根据2012年我国体育产业总规模为9526亿元，2006至2012年实际平均年增长率为16.11%。考虑到未来一段时期体育产业内部结构调整和增长惯性，特别是46号文件出台后将对体育产业发展起到巨大推动作用，测算组按照2013年至2022年年均16%的增长率、2021年至2025年年均10%的增长率对体育产业总规模进行测算，得出2025年我国体育产业总规模为50298亿元。

这个测算，目前看只能说是一个仁者见仁智者见智的衡量指标而已，据公开报道，当初明确任务指标的时任体育总局经济司陈副司长目前已任职于国家体育总局武术运动管理中心党委书记。

↓46号文对于体育产业的期望与现实对比（2015年部分为估计数字）

延伸阅读：1.7万亿！「体育产业元年」数据公布，一文读懂数字背后的意义

方向和目标已确定，为国内体育产业人点着了希望，竖起了灯塔，引导着“大体育”行业之外的跨界巨擘纷纷下手，在国家体育产业发展的优惠帮扶政策未陆续出台之前，就已经开始摩拳擦掌，跃跃欲试的准备先把剃头挑子的一头先热起来。赛事为王，版权之战、群雄割据的各类爆炸性消息已然活跃于每日茶余饭后的体育界。

关键词：资本寒冬

伴随着近年来资本大潮如开过山车般的进入体育产业领域，过去的2017年，我能够深刻感受到国内体育产业发展遇到的“寒冬”。

但我认为，当前只能称得上是中国体育产业刚刚起步的初期阶段，我们没有任何资格获奖或吹嘘，我们的体育产业核心“职业联赛”方面，那些忍辱负重的投资人们，苦扛了20多年的经营，大部分难以光明正大的敢论证自己的“赚钱理论”，在许家印一度也需要马云加磅站台的同时，我们看到了我们弱不禁风的起点与差距。

延伸阅读：许家印崛起！一度力压“二马”成中国首富，背后是他的恒大足球帝国

其实，业界每个体育产业人需要看到的，不是那些大咖们怎么比着花钱，我相信体育产业人这个群体真心渴望的是，看到甚至学习到该如何去赚钱。通过自己的苦心奋斗和耐心培育，使自己的企业能够真正得到所谓熟悉体育行业发展规律的资本青睐或加磅，而不是沦为政治资本，捞快钱的工具。

健康的体育产业运营，是没有任何“捷径”可选的，就是需要艰苦奋斗、需要充足合理的经济基础、需要耐得住寂寞的工匠精神、更需要持久稳定、砥砺前行的政策保障。

回顾国内体育产业发展的2017年，我们见证了国内经济大鳄们的各种辗转腾挪，随着万达、阿里、乐视等曾经福布斯排行榜上常客们的举动，在他们的后面加上“体育”二字，摇身一变就可以随心所欲的买买买，这到年底了，结果又如何？这些所谓的体育公司收支是否平衡？还是那句话，他们好像还是缺少点体育精神上的本质元素，国家队是靠精英组建的，赢球是奋斗出来的。

对于资本与体育产业的化学反应，我个人认为，其实目前中国体育产业界的各大类别，包括“体育管理活动，体育竞赛表演活动，体育健身休闲活动，体育场馆服务，体育中介服务，体育培训与教育，体育传媒与信息服务，其他体育相关服务，体育用品及相关产品制造，体育用品及相关产品销售、贸易代理与出租，体育场地设施建设，体育保险，体育康复医疗，体育科技研发以及体育文化礼仪”等等相关体育产业的从业者们，需要放慢脚步，深根细作。

左侧分类，即体育产业的11个分类

放眼望去，世界上名列前茅的体育公司Infront，已经被中国的万达体育收入囊中，而其他遍布于全球最大的体育公司，IMG、Octagon、Lagardere、WSG无不是从小做到大，从大做到强，从强做到精的一路奋斗过来的。

参考了这些公司的奋斗史之后，面对“资本家”的时候，我们的体育产业从业者是否可以理直气壮的也问一句：“您真的准备好了吗？”不是商业地产配套建两块足球场，前面加上“体育”二字，你就成了体育小镇了；也不是旅行社竞争激烈，您前面也安上“体育”二字，就能变成体育旅游的。这里面是透着“文化和底蕴”的，想清楚整明白再行动，不迟。

关键词：乐视体育

说实话，我和乐视体育的渊源一晃也是好多年了。

记得我在2015年夏天的某一天，在洛杉矶圣塔莫妮卡海滩酒店外和国际篮联的技术官员聊天，对方问我，中国体育产业当时风起云涌，正值各路诸侯抽刀之时，当时，关于腾讯、阿里、乐视和万达这四家体育公司的新闻在媒体每天海外体育新闻报道轮番站岗抢版面曝光率的时候，那么，到底谁会笑到最后？谁会坚挺最久？我当时还比较肯定的告诉对方，乐视体育应该是具备核心竞争力的。谁成想，答错了。

乐视体育当初手中在握的近300个体育电视版权，可都是真金白银搭功夫谈判买来的，接二连三的发布会，蒙眼狂奔的PPT，各位高管自信满满掷地有声的发言，和雷子在旧金山酒店的畅聊，和建宏兄欧洲之行的“乐生态演绎”，就像昨天发生的事情。

也是2015年，自从华人文化旗下的体奥动力以80亿元获得5年中超电视版权开始，业界内外的人全浮了——不是服，是真的迷失自我的“浮”。华人文化是谁？什么是电视版权？什么是节目制作？什么是信号制作？当时令众多中国体育产业从业者好奇的上百度进行恶补一番，还不一定查得到，解释的清。

进入2017年，所谓的体育电视版权，各路诸侯对于国内外的各大精彩体育赛事的抢夺已然硝烟尽散、刀枪入库，而国内外顶级体育赛事的电视转播版权之争的骤然降温，也使得我们应该更加清醒的面对，然后呢？钱花了，怎么产生盈利？是蒙眼狂奔还是蒙眼裸奔？我相信不止我一个人，我们都很想学习和了解80亿元背后的盈利模式。

关键词：IP热

众所周知，近年来体育产业圈流行起来的一个新词儿“IP”。对于国际和国内所谓精彩激烈，高收视率的体育赛事，都是高价值的体育IP，成交额居高不下是体育产业内的商业规律。但是，国内体育产业发展的现实状况却是，央视5台的江湖地位是无人撼动的。现阶段我们严重匮乏的电视转播资源、节目制作资源与国外体育产业发达国家是根本无法比拟的。

例如，我实地考察学习过的美国大学生体育联盟NCAA的32强区域联盟之一的Pac-12和Big-12，他们都拥有自己的体育电视台，可以随时进行赛事相关的信号制作和赛事直播。

其中，直接产生的盈利模式是，消费群体在当地直接付费购买体育频道的电视转播，各区域地方赞助商各类别赞助商的蜂拥而至，各类体育赛事的门票销售，直接带动了地方城市在承接。

NCAA决赛前四强比赛的时候，地方整体经济的全面上涨，酒店需要在一个月前甚至更早预订、餐厅座椅的提早预订、租车行的车辆租赁提早预订，甚至是国内航班机票的全面上浮，刺激的是一座城市的消费体验，带动的是一座城市的文化体现。

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两相对比，我认为，当前国内在所谓的高价值体育赛事电视版权方面的竞争逐渐趋于理性，也分得差不多了，其实，我们还远远没有开始，我觉得电视版权的商业价值体现不仅仅是现有高质量的顶级体育IP，其实对于所有各层级举办的体育赛事都是有价值的，体验为本，发展是关键，如果我们的眼界只停留在当下，那我们真的只有傻到“烧钱”的份儿了！

关键词：微信

我发现2017年是微信用户群体快速发展的一年，我身边的很多不同国家的外国朋友，也都开始在自己的手机里下载微信软件，他们大部分人都能够熟练的使用各种微信功能，很厉害。而我手机里不同的“体育产业群”也差不多有20多个。

过去的这一年，自媒体的高速发展，特别是微信的全面普及，使我突然发现越来越多的媒体文章和相关报道，出现了很多国内体育产业界曾经“陌生人”的名字，在各体育产业群转发文章的多了，后来了解到有很多曾经中国体育产业的幕后英雄，很多基层从业者、体育产业界、体育学术界的老师、专家和前辈们站到了台前，爆炸的信息量体现着众人拾柴火焰高的积极氛围，充分分享自媒体创造的价值，确实也涌现出很多优质的创业、从业企业经验和文章，值得我学习借鉴以及发自内心的敬佩。

但是，我也从正面或侧面接触到一些扛着发展体育产业旗号，在业内自吹自擂，自诩为神的所谓“专家、博士”，靠着举办线下“体育论坛、体育峰会”高收费的培训那些新进从业者，通常什么大说什么，接地气的不会说，而且还云里雾里的放卫星，一会儿国际认证了，一会儿世界顶级了，一会儿全球大师了，极尽口舌之能事，反正是自媒体，产供销一条龙的安排个文案人员全部包办了。这些所谓的“口贩子专家”协同那些不入流的所谓“体育集团”合作，相互站台，一唱一和，并肩忽悠，各取所需。

您赚钱收费不要紧，但您得有质量见效果啊，不是弄个洋人讲几句话，我们的体育产业从业者就学会经营了，企业就扭亏为盈了，反正是给您的5千8千报名费一分都不能少，您给分析了一下地球人都知道的NBA是美国的，然后拍屁股走人也就算了，还非得弄个互联网+体育的大话题，把人们往沟里带。我只知道互联网是当下用来辅助体育产业发展的必要工具而已，任何体重超过300公斤的人，光看互联网学习减肥方法是没用的，还是得管住嘴、迈开腿的进健身房奋斗。

因此，我真心劝劝那些挺业余的所谓体育产业山寨专家们，装逼遭雷劈这句话听过吗？别再祸祸这个圈子的从业者们了，您虚伪与卑劣的发财手段该收敛了，借势而上赚钱可以，奉劝这些人，讲正常的话，做正常的人，传健康的经，赚良心的钱，中国体育产业的健康发展是需要正能量的从业经验，言传身教的实践体验，国际成熟市场的优势借鉴，自身资源的良性协同。光靠讲故事、卖点子已经叫不上价了，体育产业的发展不是“屌丝经济”，不是靠嘴奋斗获得点击率的。

关键词：体育人才

二十一世纪的中国体育产业发展，需要更多人的参与和关注，这其中离不开重要的两类人：

1、曾经专业运动员退役后的从业者；

2、具备公司运营管理经验的职业经理人。

能融二者于一身的人，当前中国体育产业界确实凤毛麟角，即便是曾经的奥运冠军，该玩不转公司业务运营的还是比比皆是，各大体育公司所谓的高管离职也是普遍现象。

因此，如何敏锐的发现人才，快速培养人才和管理运用人才，是当前摆在中国体育产业界各级公司的现实问题。如何高效的使二者有机的结合，产生互补的良性效果，才是关键。

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国内各大行业一直不缺“干活儿的人”，但是，除了非政府的投资人之外，大家都是“提供服务干活儿”的执行者。严重匮乏的具有国际视野的体育战略专家，严重匮乏的体育产业职业经理人，严重匮乏的体育产业创意思维，无不反应出当前中国体育产业对于优质人才的稀缺和渴望。保守的说，我相信至少到2022年，这种现象仍将延续。

会诊2017年的中国体育产业，各类公司各类项目，多数公司重点都是关注于谈生存、讲概念、玩资本、定规划上面，真正看到产生盈利的企业，还就是那些实打实以人为本的搞“体育培训”的中小企业，虽然赚钱辛苦，但那是汗珠子掉地上摔八瓣奋斗出来的真金白银，市场有需求，资质需过硬。

我相信，在体育培训领域的未来，应该在行业协会的统筹监管下，建立更加规范的行业标准及管理措施，体育培训行业一定会成为青少年成长时期的常态必修课。体育产业的良性发展对于各级各工种的执行运营人才需求将越来越大，年轻一代的大学应届毕业生未来选择从事体育产业工作，将是一个阳光且绝对具有挑战的事业发展规划。

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未来，高度融合后的体育产业职业经理人，应当是：熟悉体育项目发展规律、具备团队意识、拼搏进取的奋斗精神、严于律己的处事态度、高效灵活的管理办法及敏锐嗅觉的果断决策。

总而言之，端正的人品永远是排在第一位的首选。

关键词：试错

最近到年底了，隐约在哪里频繁看到一个词儿叫“试错”，我怎么听着这个词就那么别扭和刺耳呢？

当前在国际视野下的中国体育产业，是个什么样？会得到哪些关注呢？前两年国内几家大咖公司的海外巨额投资并购案，在国际上已然掀起了巨大的影响。当一些成熟的体育强国在国际奥委会的论坛上公开讨论体育博彩如何回馈本国的体育产业发展的时候，当国际间的体育强国在峰会上讨论如何寻求“突破”传统，“跨界互动”的时候，我们讲出来的却是给自己留有余地的“试错”？这简直就是滑天下之大稽！

我们的体育产业从无到有，那么如何从有做到强，这是一个发展过程，但绝不是给自己找台阶，当一天和尚撞一天钟的牵强理由。虽然我们的国家经济发展已经排名全球第二，但毕竟我们的体育产业发展只是起步的初期阶段，中国标致性的国际印象“Made in China”，在海外逐渐被“China Speed”所取代，全球那么多的体育产业的成功案例和模板，是我们获取成功，快速发展的助推器，我们可以调整改良，取长补短，在不断地学习过程中，走出去请进来。

当我在美国、欧洲和澳洲参加不同的国际体育峰会的时候，我见到了现场3D打印技术如何更好的服务于赛事消费群体；我见到了AR增强现实和VR虚拟现实技术如何运用到更好的观赛体验；我还见到了NBA最新的顶级比赛场馆+电视转播信号制作中心的配套系统及大数据服务器中心；我听到的国际间体育产业界最多的问题，是“如何与中国市场开展合作”？作为重点研究课题，几乎成为国际间最重要的讨论话题。

当我们获得短暂自豪感的同时，我们也应做出清醒的反思：中国是拥有近14亿人口，看似庞大的消费市场。但是真正具备消费能力的人口，具备体育消费能力、具备体育消费意识的人口是多少？辩证的看，我们当下的起步点距离那些国际体育产业发达国家差距几十倍，这是我们存在的奋斗的空间，差距创造价值。

但扪心自问，您总“试错”，到点儿下班的运行机制，留给后来者的仍然是“试错”的重蹈覆辙吗？财务预算、发展方向、战略规划、运营体系、管理机制、人员招募等等这些个词儿都是作为公司建立运营机制频繁接触到的内容，我们的体育产业发展光依靠政府的宏观把控和帮扶政策不是根本，如何建立灵活且符合市场发展变化的公司运营体系，形成自我风格的公司造血机制才是关键。

还是那句话，我们不缺“好点子”，我们缺的是具有关键战略决策，团队奋斗精神的执行力。

关键词：服务

我们的发展应该更多的关注于体育产业背景下“文化与教育”引导，延伸后的配套服务体系。有一则笑话很骨感很值得琢磨：

“健身行业在不同国家的区别。在美国，消费者进门，一般先问，是否有具备新型的辅助健身器械或球馆？在印度，消费者进门，一般会问，是否有著名的瑜伽教练或最新的瑜伽训练课程？在中国，消费者进门，一般会问，这里的WIFI密码是多少？”

笑话很冷，却值得思考。

当前的我们堪称是体育大国，由体育大国转变为体育强国的责任，应该是取决于全中国体育产业人的共同努力奋斗和积极进取的不断创造而得来的，即便今天我们是“零”起步的开始，我们的中小企业所面对的仍将是方向性的发展战略定位：夯实根基、普惠于民的产品研发、精雕细琢；成熟企业在这个基础上更多的是面对：放开眼界、洋为中用的品牌效益与社会价值。

局限于北上广深的地基，消费虽精准，但底盘不够稳，立足于全国的根基，才是真正的市场，才是真正考验和衡量产品与服务价值的标准。当下我们应该做什么？我个人认为就是以人为本的“服务”。

体育产业以赛事为核心的服务内容包括：

服务主办方、服务承办方、服务俱乐部、服务运动队、服务运动员、服务球迷、服务赞助商、服务新闻媒体、服务消费者、服务比赛、服务训练、服务相关体验与各类活动……服务内容包罗万象。

因此，赛事组织者就更应该在传统运营的基础上寻求不断的突破和创新，组织者既是服务提供方，同时也是“被服务者”，上述所有的服务提供都是一个“奋斗”和创造价值的过程，行话叫“产业链”。

而这只是一个“赛事产业链”，同时还会延伸出“训练产业链”、“球员经纪产业链”、“体育媒体产业链”、“球迷文化产业链”、“青少年培训产业链”、“特殊人才规划产业链”、“体育场馆运营产业链”、“体育保险产业链”、“运动医疗康复产业链”等等，方方面面的体育产业服务类别，根据不同的运动项目，逐项完善、逐级规范，细分市场、深耕细作，我相信中国体育产业未来的市场价值何止5万亿这个数字。

当然，这是比较理想化的期待。其实，不同的体育企业和办事机构，也都面临着不同的管理和经营层面的问题，保持及时顺畅的信息交流与沟通仍然是必要和可行的，在信息超速发达的今天，各司其职、各就其位是没有什么可以阻挡住体育产业人奋斗的脚步的！

关键词：展望2018

2018年我们应该做什么？我觉得我们当前的中国体育产业从业者，应当正视国情，摆正自身发展位置，打好手中的牌。

我们需要很清醒的认识到什么是“手中的牌”？简单解释就是：您当下所处的奋斗环境，您的企业发展与项目优劣势，您账面的实际财务状况及潜在空间，您的产品上升空间与竞争对手分析，以及您的企业对于社会的贡献价值，时间表+执行力+考核标准。

当然，上述我说的这些只是概括，所有的企业也都在这么做，甚至更缜密更具体，家家有本经，殊途同归。我们理解，传统定义的体育，曾经就是拼搏精神，为国争光，集体荣誉感至上，冲出亚洲走向世界的概念。

延伸阅读：请回答2007：如风的卡卡和科比，十年前的体育产业与你自己

自北京2008年奥运会之后的近十年，我们的国家经济也发生了翻天覆地的快速发展，新兴体育产业的形成确实是在2014年之后，在大文化、大教育的背景下延伸出来的新兴行业，带给社会的是涵盖全民热衷参与、国富民强的象征意义。并非是淡化“为国争光、奥运金牌”的重要性，而是全面发展、全民参与以及体育产业带给国家经济的锦上添花被提到了议事日程，并被全民接受和高度重视了。

可以说，过去的2017年，作为中国体育产业从业者而言，或许是艰苦奋斗的一年，对于那些资本大鳄投身体育产业又何尝不是呢？ 我们的发展趋势在哪里？说实话，我们的中小企业如果是“试错”，还真是船小好调头，如果是大企业或大国企、大央企的涉足体育产业领域，那“试错”所背负的风险和代价，恐怕就不单单是损失资金那么简单的问题了。

2017年严冬过后，艳阳天还会远吗？伴随着即将在中国隆重举办的2019年世界杯篮球中国赛和2022年第24届国际冬奥会，两项国际顶级的A级赛事，中国的竞技体育将向世界再次展示我们的参赛精神；中国的体育产业将向世界宣告我们的奋斗决心和发展潜力；我更相信中国将向世界再次证明，作为东道主的雄厚实力和国际责任。

其实，现在已然是体育产业从业者粉墨登场的时候了，我们是否已经准备好了？ 2018年任重道远，放眼明天，拥抱未来！

新年祝好

2018年1月

马鸣

体育产业生态圈专栏作者，知名篮球人，体育产业从业者

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